2月17日我在《详情页转化率低：你可能遇到了假买家！》一文中阐述了我在近年来所观察到的无线端用户网上购物方式的变化趋势。目的是提醒大家买家的需求在升级，必须审时度势，顺势而为。很多同学留言问到关于具体制作的思路和方式，由于详情页的策划和制作是一个较为庞大的系统工程，所以我希望通过连载的方式将我的经验分享给大家，欢迎关注我的公众号“叮当在吗”，谢谢！

话说有一回，有位卖摇椅的同学屁颠屁颠的来找我，说是她挖掘到了自家产品一个非常好的卖点，就是如果孕妇经常坐在上面摇晃对胎儿有帮助。乍一听好像是一个很不错的功能，毕竟孕妇都希望宝宝健康，但是总感觉哪不对劲！先不说这个功能是否真实存在，我问她是不是只有她家的摇椅才有这种功能呢？她说：“不是，只要会摇的都可以。”看见我尴尬的神情她似乎察觉到了什么，赶紧补充：“但是我先说啊！”在我看来，产品没有差异，先说并不是帮自己说，而是帮所有同类产品说。这就像是某矿泉水品牌说：“瓶子喝完可以插花喔。”当然，如果你到一个孕妇家去推销摇椅的话，这绝对是一个非常好的卖点，毕竟她别无他选。

上面这个案例其实是很多卖家在策划详情页时执着于挖掘卖点的一个缩影。然而更多的卖家就是把竞争对手的功能卖点收集起来，修修补补，平铺直叙，结果就是页面很长但又毫无亮点可言。站在消费者的角度来看，确实啥都有，但就是无法打动人心。

这也是众多卖家的痛点，所以我们内心都渴望自家卖的是苹果手机，功能强大、逼格高，总是成为疯抢的对象，要是再来个独家代理权那就更完美了对吗？醒醒吧！要是这样的话还做个鬼详情页啊！的确，事与愿违，我们销售的产品往往都是同质化严重的产品。

既然产品不给力，那只能寄望于能把详情页做得给力点了。优化详情页是个很笼统的概念，而今天我要给你分享的是如何通过深度描述核心卖点来放大你的产品优势。

在深度面前，宽度显得不堪一击

什么是宽度？这就有点像很多大学生毕业时，考了一堆的证书，以为“周身是刀”，其实没有一把是利的。展现的功能卖点很多，但没有亮点的详情页就属于宽度描述。

而深度就是在某一个点发力。比如说11岁就放弃学业的丁俊晖，专攻台球运动，取得了世界排名第一的傲人成绩。

详情页的深度描述理论：就是找到消费者真正在意的功能卖点进行重点塑造。这里有两个关键点：一个是如何寻找核心功能卖点？我今天暂时先不展开说明，以后会在我的公众号“叮当在吗”分享，记得关注。另一个是如何重点塑造？

我们先来通过一个案例来分析深度描述的重要性：

阿芙精油的PC详情页用了6屏的面积只说一个问题：产地。我记得在几个月之前看的时候足足有8屏。他们为什么这么做呢？

在图片中不难发现一句这样的文案：“我们深知，精油行业的秘密：得花材者得天下。”阿芙提出了一个主张就是精油的品质取决于花材，而花材的好坏取决于产地。

这是一个简单且容易让消费者理解的逻辑，在得到消费者共鸣的同时，用大量的素材、故事来证明阿芙不仅仅提出主张，而且就是这个主张的遵循者。

这样的结果是：

消费者认同了买精油首先要考虑产地这件事，在之后的对比过程中，就会自动屏蔽那些没有突出产地或者产地没有优势的精油。

消费者被带到法国薰衣草庄园“转了一圈”，这也符合了消费者有图有真相的心理特征。

阿芙通过对签订合同、种植、采摘、萃取等一系列流程的介绍，深化了你对阿芙产地优势的认同感。

你试想一下，如果用上图这种表现形式，你还有那种高度认同的感觉吗？深度描述的作用是显而易见的。

我们再来做个实验：

情景一：有一天，有个朋友告诉你说：“我今天吃了一只苍蝇。”

情景二：有一天，有个朋友告诉你说：“我今天真是糟糕透了，我正享用美味的海鲜大餐，突然有一只苍蝇飞到我的嘴里，慌乱之中我竟然把它给生吞了，我能够清晰的感受到有几只毛绒绒的腿在我的食道中乱蹬，我忍不住吐了，但并没有在呕吐物中见到它的身影，估计我的胃现在在消耗它的尸体......”

同样是在诉说吃苍蝇的事，你觉得哪一个情景更让你印象深刻呢？应该都是第二个吧。

这究竟是什么原理所造成的？

在说谎时，细节越多，对方越容易相信

当然，我并不是提倡大家谎话连篇，而是通过下面这个例子告诉大家，细节的重要性。

国外的某所大学曾经做过一个实验，让一个说谎者用两种不同的方式给两组人说一个让人难以置信的谎言。他对第一组人说的方式是单刀直入，言简意赅。而对第二组人所采用的方式是对环境、情节、心理等进行了大量的细节描绘，结果是第一组绝大多数人都不相信，而第二组超过半数的人相信了这个谎言。

实验证明，细节之所以能够说服人类，是因为它能够将人的思想带到它所构建的逻辑体系当中，让人变得相对没有那么理智。

通过前面的内容，估计你对深度描述的概念大致有所了解了。只要思路对了，操作方法其实是可以千变万化的。我也给出我的一些建议，供你参考：

第一步：提出主张

文案为主，画面为辅。文案必须单刀直入，戳中人心，让消费者产生共鸣。

直接通过画面或创意来提出主张也是非常好的，但这需要你很有创意，而且要有很强的执行能力，摄影及PS合成能力是做创意必不可少的。

第二步：故事逻辑

这并不是将所有相关的素材文案拼凑起来的过程，而是讲故事的过程。内容营销的本质，就是用消费者喜闻乐见的方式将卖家的品牌理念、企业文化、产品信息、服务水平、员工素质等信息传播出去。

故事是形式，而内容的逻辑必须符合消费者的认知。因为消费者不会轻易相信你会对他好的，即便你是真心的，但在他们看来，你只是想赚他的钱。

你可以参考下面的逻辑框架：

你有什么与众不同？

为什么要与众不同？

是信念、使命、还是情怀？

你为此付出了什么？

你得到了什么？

消费者能得到什么？

你用怎样的画面证明这一切？

如果这一切塑造成功，你的故事便成了产品上的光环，即使消费者无法从产品的外形和功能上看出它有什么与众不同。

第三步：内容呈现

内容呈现是落地的最后一个环节，也是极为关键的一个环节。如果所呈现的内容无法表现出你的主张及故事逻辑，前面的环节都会白费心机。

消费者一旦认可了你的主张，就会非常期待你的证明。这就好比是你去买水果，你明明知道对方不会否认，还是会忍不住问一句：“这水果甜吗？”

如果你没有看过上面这个详情页内容，你会怎么做这口铁锅的详情页呢？

最后做个小结：

同质化产品在电商平台中通常都会遭遇赢家通杀的局面，同质化产品如果再加上同质化的详情页，那也就不难解释为什么那么多人要追逐“黑技术”了。

同质化产品的详情页机会在于对核心卖点的深度塑造，你也可以把它当成是一个故事，或者是一个逻辑。反正目的都是一致的，就是说服消费者你在这个点是做得最好的，没有之一。

另外，如果你能够主导供应链，这也是优化产品的一个契机。毕竟你的详情决定这么做，必然是因为消费者会买账，既然消费者会买账，那就不仅仅是详情页深度塑造这个点，产品也要真的往这个点走。

下集预告：同质化产品的详情页，怎么做？（二）用FABE塑造卖点

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