千万别再瞎改商品详情页了

时间：2024-09-12　来源：朝夕友人　点击：

提到转化率，有些商家动不动就要去优化商品详情页，听说改标题和主轮播图会影响权重，那就改商品描述吧，改完之后貌似没有啥提升，而且流量和转化还下降了，就又改回去，不仅浪费了时间而且影响了商品的流量和转化。

那么商品详情页到底要不要修改呢？我们来看一下由流量到订单的链条。

消费者购买的最终落地页是商品详情页，但是在进入商品详情页前，商品首先得曝光在消费者面前，消费者有兴趣的话会点击商品，点击了就会有访客（即UV）。进入商品详情页之后消费者有三种路径：

（1）浏览（深度浏览和闲逛）-下单付款/退出

（2）浏览-咨询客服-下单付款/退出

（3）浏览-收藏-下单付款/退出。

我们可以分解出五个过程转化：曝光—点击，点击—浏览，浏览—订单，咨询—订单，收藏—订单。

1 曝光—点击

商品的点击率不高，首先考虑流量够不够精准，流量不够精准可以利用付费推广冲一波流量和订单来精准人群标签，也可以利用商品的收藏加购等老客户营销。如果流量比较精准但点击率不高，这个时候就要优化搜索展示页、个性化推荐页或者收藏加购页面了，而不是商品详情页。

举个例子说明，比如加入搜索推广的商品数据如下表（数据为虚构，只为说清楚分析思路，商家可以在商家管理后台拉取推广数据和商品数据。）

对比结果如下

目前拼多多商家管理后台不区分流量来源及各流量渠道的转化率，所以如上表所示，商品A的访客量大于搜索推广中的点击量，商品数据中的访客量和支付订单数是包含推广数据中的点击量和订单量的。从对比数据中可以分析得出：

（1）商品详情页可以暂时不修改 同样的销量，搜索展示页的转化率远低于类目和个性化推荐等其他，可以推论：通过其他渠道进来的买家浏览了商品详情页40%的人都下单购买了，说明商品详情页还是比较受消费者认可。而想要搜索流量的转化率达到40%，一方面可以提升点击量，另一方面保持现有点击率，去提升流量的精准度。

（2）商家刚开始定商品标题时一般都选择热词大词，所以肯定会有曝光量。我们可以对比关键词m和n的曝光量和点击率，如果曝光量差不多，然后再尝试用关键词m和n搜索找到自己商品的排名，如果排名相差不大，但点击率不高，那么就可以尝试优化搜索展示页提升点击率。

怎么优化搜索展示页呢，一般消费者的心理活动有下面几个层面：

款式好——主轮播图

实惠——价格+优惠活动，

服务好——退款和售后，

口碑好——品牌+销量

所以根据消费者购物时的心理活动，商家可以从下面几个方面发力提升转化：

（1）主轮播图主轮播图美观，突出卖点，长图展示。

（2）价格+优惠活动合理定价并定期做优惠活动，优惠标签和活动资源位标签在搜索上有流量支持，在消费者货比三家时更直观展示性价比。

（3）服务发货效率和退款售后服务的标签除了流量支持外，对于好评率也有积极的影响。

（4）口碑有能力商家可以申请入驻为品牌店铺（旗舰店、专卖店和专营店）增加消费者的信任感。

2 点击—浏览

只要消费者愿意点击商品，我们就有希望将这个UV转化成订单，这个时候我们才要考虑商品详情页是否需要优化了。很多商家都知道要优化商品详情页，但是详情页有很多信息，到底该优化哪些方面并不十分清楚，不用担心接着往下看。

商品详情页包含的信息有轮播图、轮播视频、标题、价格、服务承诺、评论、店铺评分、商品属性、商品描述和相似商品。

消费者从进入详情页到决定购买有很多信息输入给消费者，这些信息相互影响输出购买行为和退出行为，所以全局来讲所有进店的用户，经历过哪些环节、关注了哪些要素、对比了哪些特征……最终在你的店铺买或不买？只有把这些过程转化率提上去，才有可能从本质上提升整体的支付转化率。

先看下此转化率的发生场景

（1）进入后，一般不会直接奔详情页去看，而是重点关注详情页上面的内容（因此，轮播视频很重要）

（2）细看价格及活动后的价格，评估是否足够划算；

（3）翻看评价，看评价的人和好评多不多，然后是中差评和图片，看完这个，基本可以做决策了，买或走。

（4）详细查看产品基本属性、款式、图片等

（5）还有些疑问，详细刷详情页，或者直接咨询客服

（7）下单购买

所以，我们在优化详情页的时候不是说一来就去改商品描述，很多时候买家还没看到商品描述就已经走了。所以我们要多设想消费者购物时的场景，找出不下单的根本原因然后去针对性修改，一般可以按照轮播图和轮播视频>>优惠活动详情>>评价>>商品描述顺序进行优化商品详情页。

至于怎么修改，这里给几个套路

套路一消费者痛点为中心

消费者关心什么我们就展示什么，毕竟货是要卖给他们的。自己商品的商品评价，竞品的商品评价，外部网站用户对同类商品的评论等都是消费者痛点来源。

套路二按照一定顺序展示信息

可以按照首页主屏>>卖点（主卖点、次卖点）>>产品展示（功能、信息、场景图）的顺序排列商品描述。同时，数据信息、官方认证和促销信息一定要放在前面，做饥饿营销。

套路三卖点提炼套路

套路四信任营销

（1）用户见证利用买家秀和评价、后台销量和退款数据作为用户见证，说明商品的品质和商家服务。比如说网上买件衣服，购买者查看买家秀和买家评论有很强的代入感，别人都说不好看或者质量不好自己也就不会再买，而且对于不能试穿的网络商品，看图片就是脑补自己的试穿画面。所以放一些买家秀和评价是可以消除购买者的不确定性。

（2）权威见证自卖自夸的商品买家肯定不相信，换成第三方权威的证明，说服力蹭蹭往上涨。

商品详情页改还是不改，该怎么改。大家心里是不是有谱了呢？

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