创作主张

包装设计是⼀个涉及品牌策略、⽣产实践和市场营销的综合性工作。必须从品牌的⾼度看设计，确保设计能够准确传达品牌的价值观；从生产的角度做设计，确保设计的实⽤性和成本效益；从卖货的角度选设计，确保设计能够匹配消费者的购买场景并促进销售。这三个核⼼理念要求设计师在营销实践中，不仅要追求美学的极致，更要注重设计的市场适应性，通过不断创新和实践，创造出既富有艺术美感又具有商业价值的包装设计作品。

在包装设计的创作过程中，有三个核心理念被视作是灵魂性的指引，它们如同三座灯塔，照亮设计师的思路，引领他们创造出既体现品牌理念，又具有实用性和市场卖货力的包装作品。这三个理念分别是：从品牌的⾼度看设计，从⽣产的角度做设计，以及从卖货的角度选设计。我们将对这三⼤理念进行深⼊探讨， 力求更全⾯的解析包装设计的内在逻辑。

⼀. 从品牌的高度看设计：寻找品牌理念和产品功能的最佳契合点

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在包装设计领域，设计不再仅仅是视觉美学的创意表达，更是品牌理念的的表达载体。品牌下的每⼀款产品设计都是对品牌个性塑造的⼀次夯实，对品牌故事的再⼀次讲述。设计师需要深入了解和挖掘品牌的内核，包括品牌的定位、价值主张、理念以及与目标消费者的深⼊洞察。通过包装设计，设计师要能够将这些抽象的概念转化为具体的视觉语言，让消费者在看到包装的第⼀眼就能感受到品牌的策略所在。其品牌联想能够准确的反应品牌定位。这种设计理念有助于加强消费者对品牌的认知，形成深刻的品牌记忆点。

例如，郑州市管城区紧盯“ 古都新生” 目标，全面贯彻全域旅游发展理念，建设六街六片区城市更新项目，焕新城市⾯貌，焕活商都⽂化有机融合现代消费场景与历史文化资源，完成⽂化味、市井味、人情味的“三味” 管城规划建设工作，计划打造⽂创品牌与内容IP推出集品牌化、经典化、艺术化于一身的⼀套文化产品。

客户委托的工作任务虽然是产品设计，但如果不能从品牌的高度，来审视设计工作，就很容易陷⼊到各地文旅文创产品的雷同中，因此我们通过和客户沟通，将此工作分解成为了四个阶段。如图所示：

郑州市管城区《管GO造物司》⽂创策划⽂件·⽬录

经过市场洞察，我们有了⼀个重要的发现，那就是：文化自信和国潮崛起。中国的时代特色由改革开放到中国梦，中国民族迎来了从富起来到强起来的伟大飞跃，国朝让民族文化变为潮流趋势，让事业听到中国的声音，看到文化自信，让中国经济由“供应链经济”向“品牌力经济”发展的⼀个巨大的转变。国潮文化的市场前景巨大。

当我们选择了国潮方向后，也回顾了其发展的三个阶段：

郑州市管城区《管GO造物司》⽂创策划⽂件·策略

有关品牌的命名，基于客户的地域性特点，我们给新的文创产品，命名为“管GO造物”，其中GO可以有三重理解，包括其本意，管GO（象征只管向前的⽆限势能）；管购（体现商品属性、激发购买联想），管够（河南方言，代表了热情、豪爽的区性格）。

在品牌的视觉设计上，我们也进行了严格的逻辑推理和地方元素的应用。

郑州市管城区《管GO造物司》⽂创策划⽂件·设计理念

郑州市管城区《管GO造物司》⽂创策划⽂件·LOGO设计

产品设计（部分）：

郑州市管城区《管GO造物司》⽂创策划⽂件·产品设计

因此⼀个产品包装的设计，⼀定要从品牌出发，要深⼊洞察品牌的策略和识别要素，通过每⼀款包装，传递品牌的价值主张。

当然品牌的理念，也是知道包装设计的重要维度，例如要做⼀个高端护肤品牌，它的包装设计可能会采用简洁优雅的线条、高档质感的材质以及温和而不失奢华的色彩，以此来体现品牌的⾼端定位和精致品质。而⼀个专注于自然有机产品的品牌，则可能选用自然素材和环保材料，以绿绿色、清新为主要色调，传递出品牌的⽣态友好和健康理念。这样的设计不仅美化了产品，更重要的是，它能够与品牌的核心价值相呼应，让消费者在视觉上就能感受到品牌的独特魅力。

⼆. 从生产的角度做设计：挖掘产品可行性与生产经济性的平衡点

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包装设计不仅要追求艺术美感，还要考虑到生产过程中的实际问题。设计师需要与⽣产团队密切合作，了解材料的特性和成本，熟悉⽣产工艺流程，确保设计在美观的同时，也具备⽣产可行性。设计中要考虑的因素包括但不限于材料的选择、⽣产的成本、加工的难度以及成品的质量控制。过度复杂的工序设计可能会导致生产成本的增加，影响生产效率的下降。过于繁琐的工艺设计，可能导致制造设备的不⽀撑， 产品次品率的不可控。因此，设计师需要在创意与实⽤之间找到平衡点。

例如，对于⼀个需要批量⽣产的的快速消费品，如果包装设计过于复杂，涉及到多层印刷或特殊形状的切割，这不仅会增加单个包装的成本，还可能延长⽣产周期，提高次品率。

某知名食品企业，委托我们做⼀款调味汁的包装设计， 客户要求要以「清新」「小资」「简洁」为设计指导，经过几轮的提案之后，客户选择第⼆⽅案。

因考虑到是玻璃瓶的全塑封工艺，调味汁是深⾊的，包装设计则⼤⾯积选择了浅色设计，这就要求在材质选择上，特别注意透光性，避免包装露底。但由于沟通过程中，代工厂忽略了次特别提醒，导致第⼀批产品实际成品的不合格。不仅客户造成了成本损失，也严重影响了产品的上市时机。

因此，在这种情况下，设计师应该优先考虑设计的生产效率，选择容易加工、成本较低的材料和工艺，同时保证设计的视觉效果不打折扣。通过与生产部门的紧密沟通，设计师可以提前预知潜在的⽣产难题，及时调整设计⽅案，确保设计的⾼效落地。

三、从卖货的角度选设计：激发购买欲望和使用体验的均衡点

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包装设计的最终目的是为了促进销售。设计师需要模拟消费者的购买场景和选购时机。站在消费者的角度，理解他们的购买心理和行为模式，合理规划产品信息，深⼊规划设计构图，精心选择设计元素。这要求设计师不仅要关注包装的外观，还要考虑到包装的陈列场景，是线上为主，还是线下为主，是传统渠道还是现代渠道；主要购买的时间，是⽩天购买还是夜间购买；是冲动购买，还是理性购买？产品传达的清晰度以及与竞品的差异 化。好的包装设计应该能够在众多商品中脱颖而出，吸引消费者的注意力，引发好奇心，促使他们进⼀步了解产品，最终完成购买行为。

某⻝品企业调味品包装设计·提案稿

例如，我们在帮客户做⼀款校园休闲面包产品包装设计的案例中，客户对设计的要求是要体现高级感，当我们实地走访终端后发现，福建的TL面包，包装可谓高端大气上档次，在价格⼀致的前提下，还不如当地的⼀个甚⾄可以用包装「简陋」形容的地⽅小品牌。我们又安排策略团队进⾏第⼆次用户研究后，发现作为休闲面包，主要的购买场景是校园小卖铺（各类商品的随意堆放，陈列没有次序），而购买时机是匆匆忙忙赶去上课的早餐时间，主要的购买动机是充饥，价格敏感度高（和食堂的早餐比），得到了⼀个相对集中，但让⼤家都没想的答案“TL ⾯包，看上去就很贵！”。

某⻝品品牌校园休闲⾯包品牌·包装设计

因此我们在后来的设计中，就主动放弃了客户要求的「⾼级感」「上档次」等这样想象中的要求，用比较朴实的设计风格，来传递产品的「实惠」「量足」等核心信息。

某⻝品公司电商新品包装设计·提案稿

另外，包装设计的工作中， 还常常会犯的⼀个错误，就是「内部视角」，产品经理的个人偏好，往往影响了包装设计的选择方向。比如⼀个中年的产品经理，对于⼀款面向年轻消费者的饮料产品时，设计师可能会选择大胆鲜明的色彩和活泼有趣的图形，以吸引年轻人的目光。但往往受到产品经理或者公司文化的的约束。

综上所述，包装设计的创作过程是⼀个涉及品牌策略、生产实践和市场营销的综合性工作。设计师需要从品牌的高度看设计，确保设计能够准确传达品牌的价值观；从生产的角度做设计，确保设计的实用性和成本效益；从市场卖货的角度选设计，确保设计能够匹配消费者的购买场景并促进销售。这三个核心理念构成了包装设计的灵魂，它们相互交织，共同推动着设计的创新与发展。同时设计师在实践中，不仅要追求美学的极致，更要注重设计的实用性和市场适应性，通过不断创新和实践，创造出既富有艺术美感又具有商业价值的包装设计作品。

谢佳科

谢佳科，挖藕咨询总经理，曾服务于白象食品副总裁、市场本部总监；郑州大学文化创意有限公司资深顾问，河南省食品公司连锁商业事业部经理等职。他曾带领团队成功开发出多支年销售额突破10亿元的产品，具有 20 余年企业营销工作经历，多⽀产品整合营销策划经验。

他专长于企业营销战略规划，特别是资源配置优化，有效提升营销效率与经营质量，是中国快消品行业理论和实践结合的佼佼者。

作者：谢佳科

排版：陈桂蕊

编辑：陈桂蕊