因为近期工作内容的调整有小一个月没有更新总结了，总觉得空落落少了一些什么……

趁着五一静下来聊一下商品详情页的精细化运营，无论是品牌运营还是品类运营，精细化运营这个东西我还是会尽可能的有时间就总结一些方法论出来，值得把玩儿的好东西值得跟大家聊聊

商品详情页俗称商详，产品运营最基本的一项工作内容，我发现很有意思的一件事情

头部品牌依托大颗粒资源反而容易忽视商详的调整，会认为商详是一次搞定的时候反而忽略了日常的运营

腰部品牌跟进模仿头部品牌，用头部的方法呈现自己的产品，执行跟进策略，缺乏新意，能看嘛？能看，但看不出来什么产品亮点

臀部品牌更多是把商详满屏做成利益点，很多POP商家选择这一策略，配置组合+价格组合+利益点组合，恨不得商详告诉全世界我价格最低

胯胯轴品牌（最近聊业务的时候新学一词挺有意思），商详杂乱无逻辑描述，杀马特造型

在精细化运营中商详的优化毫不夸张的讲值得用非常长的时间跟精力去打磨去修改，把商详说成“客服”也不为过，好的商详会有非常高的静默下单成交。不好的商详就得需要产品价格优势+勤劳的客服团队来提升成交转化率

只要在线上卖东西就绕不过产品页介绍，在不能线下面对面介绍的情况下，线上如何用仅有的几百秒吸引用户讲清楚产品显的更加重要，并且商详要比活动页承接更多的引流落地，商详的好坏直接影响引流转化，有多少前端费了老大劲儿流量引流拉来的流量最后折在了商详上

我把商详分三块拆开

/商详的制作逻辑，主详情页的内容制作逻辑/

/京东商详页提升转化率的功能版块/

/商详如何卖周边，如何做营销/

好的商详介绍具备描述逻辑性

把产品卖点打到用户认知里

在开始商详逻辑前我有必要先讲一下构建逻辑前的思考方向，先想清楚，逻辑构架才能更清晰

/ 用户需求冲突 /

在更多线上交易的时代，越大的机会点，都始于越尖的冲突洞察

冲突指对立的，互不相容的相互干扰

Eg：家庭&事业，加班&娱乐。之所以产生冲突是人性的复杂跟事物的多样性

需求在无法得到满足时就会产生冲突，就需要洞察这些冲突

洞察以消费者为导向，不代替消费者思考。洞察我一定不认为是简单的目标人群画像分析，洞察还需要从市场入手，要分析产品、价格、渠道、促销

/ 产品维度洞察的三重属性 /

1）核心产品是用户购买你产品时所追求的利益，是客户真正要买你的产品能带来什么利益，最基础最主要的要素。Eg：卖你电脑的人真的是办公吗？又真的是游戏吗？

2）实体产品所要实现的形式，你产品给用户的形象是什么，包括产品包装，页面设计风格，甚至品牌名称。Eg:想想其中一点你研究再透彻的产品为什么别的品牌能做成，你的就是不行？

3）周边产品带给用户购买主品时所能带来的附加服务或者解决其他小的需求冲突。包括你的客服服务，配送，免息等等。Eg：你的赠品，你的客服标准，你的售卖周边有在帮主品服务吗？

核心产品：

用户购买你的产品能获得什么利益

实体产品：

用户摸得到，看得见，感受的到，用的好的这个是实实在在的产品

周边产品：

购买产品的附加服务，可扩充的用户选择

这三项的集合我认为才真正称之为产品，产品的复杂性在运营端有能解的也有无奈无法改变的，但需要在运营时思考清楚你的产品有哪些项可以进行优化

 

/ 价格洞察策略手段绝不止只有低价 / 

用户其实并不清楚什么东西真的该值多少钱

好的价格策略我认为是迎合用户、引导用户让用户感觉占便宜，激发用户虚荣心的策略。尤其线上运营中用户为了占便宜衍生出什么值得买、拼多多、羊毛党

思考一下实体产品价格无法再支持更低价格的时候，该怎么做让客户感觉在占便宜？你的产品描述又该怎么做才能让客户感觉在占便宜？

没有让用户感觉到占便宜的运营策略就是在耍流氓，就是在浪费用户对你产品的点击，你是真便宜还是在让客户贪便宜……你品你细品

 

/ 渠道依旧为王 /

这里我不想掰扯线上通吃赢家，线下渠道体验是未来这种观点。我所指的渠道是用户购买场景，用户在什么样的场景下购买就会是什么渠道，也包括你产品的使用场景结合用户需求

渠道及销售，最后临门一脚动作，在线下活动看到的落地页引流在线上成交，怎么来鉴别为何种渠道，换个角度看待这个问题，渠道是否是你营销推广的方式，让用户以何种形式看到你的产品最终产生销售即为渠道。

可口可乐的3A到3P

思考一下你的渠道运营策略有做到哪个层级，先想想你的用户在哪个渠道，在哪个使用场景里面再去看你Push的方式

 

/ 促销洞察的购买冲突 /

我说实话促销一定不单纯是销售，但我工作角色之一是个俗人，价格谈判买手。运营就会有不打价格卖不动货尴尬禁地。我理解的促销是最后给予用户对于价格变动所能接受的一个合理购买理由，但可惜的是现在众多平台，同一产品天天低价

促销策略需要思考的点：

1）促销是否娱乐了用户

2）促销是否让用户感到占了便宜

3）促销是否教育了没有碰触的用户

我想讲到这里你脑海中应该有构建一个简单的商详构架了吧，我想至少应该会让你在商详线稿上能描绘出一些内容框架

 

/ 商详线稿初步可以搭建的几个框架 /

1）核心产品展示：

核心卖点、产品细节、做工、功能阐述等

2）吸引用户购买：

情感共鸣打动、产品卖点FAB打动、热卖买家秀粉丝效应、好评打消疑虑、用户场景使用打动、贴品牌调性的用户标签等

3）促销说明：

稀缺性价格紧迫感、相对竞品的独特利益点、阶段性利益点推荐购买理由、针对特定人群的利益点吸引等

4）品牌实力展示

品牌明星/粉丝墙、获奖说明、信任背书展示、品牌Slogan、品牌用户人群定位、品牌故事等

5）交易服务说明

售后保障、差异化服务、购买渠道独家服务、质保说明等，打消用户购买后疑虑

框架简单吗？看似非常简单，但操作具他妈的难，我们曾经为了一个品牌粉丝墙有修改过两个星期，设计崩溃要死，就为通过品牌墙给用户传递品牌概念，你要坚信一点，每一个优化所呈现给用户露出的文字/素材都是品牌建设的一块儿砖

/ 商详遵循的五感 /

要有真实感：真实展现产品，要求极高的产品素材图，让用户感受真实的产品是什么样

要有逻辑感：描述产品讲清楚让客户愿意最终点击下单的逻辑过程，每一节呈现要具备逻辑

要有亲切感：说人话，用用户能简单听得懂的话，容易让用户认知联想的话，容易戳用户痛点的话，字不在多关键与用户对话的感觉

要有场景感：产品在什么场景下使用，给用户呈现使用效果，代入感要强

要有设计美感：美感是很奇幻的东西，呈现效果相当于给产品穿了一层衣服展示人前

在这里请你停一下想想你看到过的商详有遵循这几个原则的事例，先回忆品一下

个人非常喜欢最近新上的苹果SE商详很有亲切感（但一定去苹果官网看不是JD平台以及其他平台，原因你懂得……）

/ 商详线稿框架 /

根据上面描述的逻辑以及需要的维度我罗列一下线稿可以搭的框架

举例几个行业里可借鉴的设计版块儿

戴尔XPS15声效系统描述

戴尔XPS13的焦点图

未来人类的品牌故事墙

ROG的参数图标风格

技嘉设计师本针对设计性能的图标展示

雷蛇用户场景

稍修改了一下《超级转化率》里面的成交逻辑来说明框架整体构建的逻辑感

在产品卖点梳理优化中你一定会遇到一个难点：如何找我自己产品的差异化卖点。在我公众号《与众不同》书单分享中可以看一下给你一些启发

简单的方法有几种：

控位：抢占别人没抢占的。

Eg：更多学生喜欢的品牌选择；想要低预算又想做工不炸机选XX

独特场景：把产品定位清楚用户场景，戳痛点，把人群固定

Eg：渲染怕死机？xxx渲染节省25%时间，不加班是我的底线

碰瓷：与行业大佬碰瓷

Eg：我们被粉丝戏称为“黑苹果”

京东商详页转化率提升优化 

/ 主图优化 /

第一张功能型腰封/卖点型腰封/利益点型腰封/参数性型腰封，腰封要具备在列表页众多产品中凸显的作用，需要从设计入手。随着腰封/角标的统一严格管理，大家意识到作用之后该如何突出需要细心琢磨

第二张利益点图激发用户兴趣

第三到五张场景卖点图，通过卖点场景图巩固用户兴趣

 

/ 产品名称 / 

从搜索的结果显示京东自营产品名称的最优组合：品牌名+产品系列词+配置参数

重点产品系列词的养词很重要，从新品的系列词创建到投放的养词，系列词搜索比例更高

 

/ 高级广告词/基础广告词 /

高广的重点主推/无货跳转/营销活动跳转，用VC上传会有会比采销上传有更多的字数提报。基础广告词被高级广告词覆盖，但基础广告词具备搜索加权功能，需要在基础广告词优化跟高搜索词相关的词汇提升搜索带出

/ 产品卖点/

从卖点强化产品概念，卖点有严格的字数限制，不建议写配置参数，在卖点部分可以看一下网易严选对于产品卖点/推荐理由的描述，简单突出。

 

/ 问答专区 /

问答专区是新用户对于产品问答的版块，可以自卖机器进行问题引导，提前规划好需要引导用户的问题，进行针对性回答。厂商也可以进行答复会有‘供应商答复’的字样，问答专区需要及时答复，对于影响客户前期决策很重要，答复需要专业用心答复，切勿万金油式答复

 

/ 测评专区 /

新品测评文章很重要，需要及时上传，是可以辅助商详给予用户更多讲解的一种方式

 

/ 商详页的商详魔方跳转（九宫格）/

商详的跳转成在商详魔方，败也在魔方。九宫格跳转设置需要有以下几点优化：

1）切勿统一上传，根据每个产品的商智引流跳转做每个产品的不同推荐跳转组合，需要精细化

2）在商详上传的位置修改，不要统一上传要改变一点在APP端置顶位置露出。如果统一上传在90%流量占比APP端就会沉底展示，此动作虽然很繁琐但值得累一些By SKU进行上传优化，流量占比大

3）无关紧要的产品不要放在魔方，占位置无流量跳转。尤其操作多品类的品牌会经常在魔方位置放与主品关联不大的产品，寻思给位置就能有流量，殊不知是自我心理安慰

4）不建议放超过6个产品的布局，会导致图片小，信息展示少，客户看不明白推荐的是什么，需要有重点关联产品露出以及重点信息展示

By SKU商详上传置顶也是为了在商详介绍的逻辑开始激发用户对品牌/对产品感兴趣，这个位置也并非一定是产品，如果是做品牌/产品系列的认知强化呐？想想你会怎么做

商详的如何卖周边/做跳转/做营销

周边产品怎么卖？做尺码关联？

商详魔方位置露出？NO！！！

做过销售的人一定知道想推荐与主品关联周边产品时一定是你与客户建立信任，对产品认可之后，你推荐给用户才会看，所以周边产品的推荐位置一定是在商详建立信任框架之后，用场景的形式告诉用户这个周边产品作用，能带来的好处。

别看引流流量低但操作之后转化率奇高，既然用户点击跳转，就说明有需求有戳用户痛点

/【搭配购】专区设置 /

搭配购是需要By SKU设置，并且可以形成与主品直接下单的组合，并且在配置专区可以进行详细的产品介绍以及产品图露出，能把这个功能位置利用好，你的周边产品成交率一定可以提升，一个单品可以设置3个周边产品搭配窗口，产品怎么组合你可以琢磨安排一下

/ 产品商详的关联跳转 /

在商详介绍通过参数图标，也可以设置产品跳转，不要害怕客户选择高低配的问题，如果客户有需求为什么不帮助用户最快捷的跳转呐？

商详底部可以设置一个单品推荐跳转亦或者是营销活动图调整，当客户愿意浏览到最后即使主品没有吸引用户，也要给客户留一下可以关联跳转的机会口，总比直接流失要强

/ 商详五大害 /

1）整体风格不统一，色调/排版无设计感可言

2）一张商详套用同一系列所有机型

3）满屏各种切图，不适合阅读

4）细小文字太多，没有重点内容展示

5）素材质量差，丢失产品形象

商详很多时候也不止承接产品的推荐，品牌形象的展示也尤其重要，让客户看产品过程就是品牌形象建立的过程，并且很多时候营销活动落地页直达商详页，商详的好坏直接影响营销活动效果

在精细化路上，一切影响用户消费体验的环节都需要进行优化

下一篇我们来聊聊客服的精细化运营，虽然我还不知道啥时候能总结出来，觉得不错就先点个关注吧，希望能帮到你……有好的建议也记得留言给我，我好完善优化，谢谢……