前言

电商产品最重要的两个板块，一是首页，负责流量分发；二是产品站，也叫产品详情页，负责销售转化；这两个板块基本串联着整个产品，设计的好坏，直接影响购物体验和转化。

前阵子跟大家分享了小米商城首页设计改版，这次分享产品站，产品站的改版过程持续了多半年，踩了很多坑，总结了很多有价值的经验，接下来跟大家一并分享。

分享的内容分为四个方面：用户篇-需求篇-竞品篇-改版篇，每个环节循序渐进，层层环扣，本文尽可能把改版的底层逻辑说明白，讲透彻。

一、用户篇-购买情绪

人是情绪动物，当用户购买商品时，无论是在线下还是在线上，都会有不一样的情绪行为，比如有时会特别爽快下单，有时又会犹犹豫豫没有购买冲动，有时还会精挑细选花费很长时间最后决定先加入购物车，这些都是购买情绪。

影响购买情绪的因素非常之多，比如用户需求的强弱、对品牌的认可度、产品的功能、服务感受、价值感、信任感、安全感等等。在销售过程中，若能够掌控用户购买情绪，那就会大大增加用户下单的意愿。

购买情绪大体可分为三大类，果断型、感性型、理性型，三者因为购买情绪的不同，在购买过程中，关注点和心态也会有所不一样，所以“对症下药”才能更好的促销售。

1. 果断购买情绪

一般需求明确且强烈，亦是对品牌认可，对产品信任，购买过程中，看重关键要素需求，以目标为导向。

这类用户群体最具价值，是平台的宝贵财富，他们往往对品牌认可度高，对平台信任，粘性高，购买行为大多是果断下单，同时多数人还愿意将品牌/产品推荐给他人。

场景再现：

用户：期待的小米14终于问世了，参数真的很高能，拍照无敌，必须整一个；想买个扫地机看了好几个，还是买小米的吧，毕竟大品牌服务好；必须官方平台购买，没优惠无所谓，正品保证，物流快，服务可靠。

2. 感性购买情绪

感性购买情绪也容易果断下单，但下单的动机与果断情绪下单的动机不同，“果断”是因为对品牌，对平台信任，需求也强烈；“感性”则可能是因，产品外观好看，或是有朋友推荐，再或是联想到了产品的某个使用场景，从而触发了感性情绪而下单。

打动感性情绪用户，从UI设计上来讲，要保证高质量且好看的产品图，全方位展示产品的细节、产品的使用场景图、感性的文案、规范的页面设计等等。

当然这些只是能够助力用户下单的因素，对于品牌电商来说，让用户爱上品牌才是真正的价值，所以平台还要不断传递品牌价值和产品优势，提升产品力，同时给到用户真诚贴心的服务，长此以往，用户就会对品牌产生潜移默化的认可。

场景再现：

用户：哇唔，这款手表也太好看了吧，还是（XXX明星）同款，跟我那件衣服也很搭，买买买；这包在模特身上气质绝佳，放我身上肯定也不错，买回来试试。

3. 理性购买情绪

一般来说，用户对于没用过的品牌，不了解的产品，不熟悉的购物平台，通常是理性情绪，这是很自然的心理现象。

也有很多人，在消费上一贯是理性情绪，正所谓钱要花在刀刃上，要找到最合适的产品，认同的价格，才会入手。

理性情绪用户关注点一般有两个方向：一个是关注产品的性价比、客观评价、售后服务、产品功能细节等；另一个是关注自我价值认同，这就需要让用户感受到信任感、价值感、安全感等。

所以在产品设计上，能够快速有效让用户对比商品，另外评价体系在设计和运营上做好体验，同时UI设计上还要巧用品牌元素，表达品牌感。

对于品牌商城，还要强调官方商城，服务至上等运营理念等，这些都是助力理性情绪用户下单的条件。

场景再现：

用户：嗯这个产品感觉不错，先去看看评价，评价有人说不好啊，再看看吧；这两个款都还行，纠结，先都加入购物车，再看看有没有更好的；不了解产品，不知道买哪个，找朋友推荐一下吧；这服务态度太差了，以后都不会买这个品牌了。

4. 小结

每个人都会存在这三种购买情绪，所以在设计上，应该是综合的，即要对“果断”亲和、又要对“感性”友好、还要对“理性”有效，好的电商平台基本都做到了这三点。

二、需求篇-设计方向

产品站改版属于重点的大项目，这样级别的项目，难度非常之大，首先要明确改版方向，从产品、交互、设计角度总结问题，其次要做用户调研，过往数据研究并具体分析，竞品分析等等。

关于设计方向和问题总结，在部门大会时，老板提了很多，拿到资料做了一下梳理，下图所示。

这些内容是最具价值的需求和问题总结，“需求”是公司的发展战略，“问题”是近几年的用户反馈积累，所以这次产品站的改版目标非常明确。

1. 问题与需求总结

通过对需求和问题的总结，再结合各种调研和产品设计的思考，我们总结了六点改版的方向。

1）产品定位不清晰

有官网之名，无官网之魂，购物体验差。

2）产品站信息乱，不易理解

无法捕捉产品卖点浏览效率低，不容易高效对比同类产品。

3）线上线下融合

同价同促，通过门店自提，门店闪送，增加门店订单量。

4）官网形象高端化

提升用户体验，服务体验更贴心。

5）做好新品及自营大促

持续建立官网认知，将官网价值内核转化为用户语言，通过关键节点传递，建立官网心智。

6）承载手机 x汽车

一体化销售服务。

结合这六点总结，再依据品牌电商产品的定位，公司战略，分析现有问题，思考设计解决方案，下面我们来研究几个问题。

第一个提到了“产品定位不清晰”，先去找找原因，看下图是能否快速感知到，哪个是小米商城的产品站，我们做了一些调研，多数人很难分的清楚，甚至有相当一部分人会误认为这都是淘宝。

在产品站的页面中，最具有产品辨识度的底部按钮，两款产品设计形式与颜色几乎一摸一样，从品牌势能上来看，淘宝强于品牌电商的小米商城，所以把小米商城误以为是淘宝很正常。

当然产品定位不清晰，不能只从设计上去看，比如产品逻辑，运营策略都能体现一个产品的定位，甚至客服的话术也是如此，比如小米商城的客服也跟用户说“亲”，那就很难形成自我品牌定位的认知。

对于品牌电商来说，要有自我的品牌调性，这不仅是用户认识你的基础，更是品牌发挥优势的重要能力。

很多设计师认为，借鉴主流成熟产品的设计不容易出错，有一定的道理，但是这不应该是你思考的主线，主线是先找准自家产品的定位，其次才是如何结合主流产品优点，打造自己的产品。

第二个问题说到，“产品站信息乱，不易理解，浏览效率低，不容易高效对比同类产品”，原因是头图信息太多，标题下方也是文字堆积，想给用户的信息太多，反而导致用户根本不会去读这些信息，所以提炼信息和重新排版设计迫在眉睫。

其中提到的“不容易高效对比同类产品”原因也很显然，“机型对比”的设计形式，像不可点击的标签，从点击数据上来看，确实极低，在用户调研中，也有很大一部分人认为不可点击。

一个信息冗余的页面，没有品牌元素信息、也没有表达自我的设计语言，注定会大大影响用户的购物体验，甚至还会拉低用户对品牌的好感与信任。

以上是简单的做了几个问题分析，分析问题，研究需求，是为了思考接下来的设计语言的制定。

2. 设计语言/原则

设计语言是“塑造自我”的重要表达方式，一个优秀的产品一定是有自身的设计语言，所以我们要打造一套符合小米商城定位的设计语言。

根据小米商城品牌电商的产品定位，公司高端化战略，再经过一系列的研究和探索，最终总结制定4条产品设计语言/原则。

1）回归产品本身

聚焦产品价值为核心，回归本真主打产品秀，营销信息合理展示。

2）克制的

克制色彩营销的导向， 复杂的设计，助力品牌高端化。

3）极致的

以用户语言，打造产品细节，打磨用户体验，做好服务。

4）有品牌感知的

提取品牌DNA，建立官网心智，打造官方商城优势。

有了设计语言就有了设计风格指导，这四条设计语言不仅仅是支持产品站的设计，而是贯通指导整个产品的设计。

三、竞品篇-认识自己

在设计改版前，主线是研究自家的产品，次线是对竞品有充分的了解，知己知彼，才能更好进行自己的设计。

1. 产品定位

通过对市面上主流电商产品设计的研究，能够分析出，综合类电商与品牌电商的产品定位差异。

以上是综合类电商，即全品类，此类平台的特征是追求性价比，满足消费者物质层面需求，购买动机是功能、卖点、价值等利益点，UI设计需要注重氛围渲染，刺激消费欲望。

以上是品牌电商，产品设计注重的是赋能品牌，追求品牌溢价，满足用户精神层面需求，如身份的价值认同，用户的购买动机非常注重品质，以及是否符合自己的社会属性等方面。

在UI设计上，不能过分强调利益点，不能过度刺激消费，应聚焦商品本身，强调商品卖点，体现商品的本身价值、品牌价值。

从设计风格上来看，综合类电商设计，营销感强，注重热闹的氛围渲染；品牌电商则设计更轻量，聚焦产品功能卖点，营销感较低。

2. 认识自己-模块分析

认识自己远比研究竞品更重要（强东哥说过这话），我个人非常认同。接下来，我们全方位的拆解小米商城产品站，同时进行模块化分析。

首先分析每个模块的历史数据，是否符合预期，这里的预期指的是某个入口的点击率是否正常，如果异常思考如何改版。

然后分析每个模块的功能作用，是否可以改进，满足新需求，助力新业务，从设计上来看是否合理美观，最后再结合新的设计语言进行改版。

产品站的信息传递逻辑是循序渐进，首先让用户快速获取商品信息，产生信任情绪，认可品牌/商品价值，从而产生下单行为。

产品站的整体设计，如若让三种情绪用户（果断型、感性型、理性型）在购物过程中，通过不同的信息，促进下单概率，并非容易，所以页面的信息排布的合理性尤为重要，接下来开始改版。

四、改版篇-案例解析

在产品站改版的半年多时间里，中大概出了7-8版，一直在不断的优化调整，下面以最终稿来讲解。

上图是新旧版本的首屏对比，设计风格上有重大变化，变得更轻量，日常样式优惠政策都聚合在一个入口中，让日常的营销感弱下来。

首屏应该，也是最重要的，能让用户快速了解产品，所以首屏应更多展示产品外观、配置、功能等信息。

1. 头图改版

头图在非大促期间，不做任何营销信息的设计，保持干净整洁的风格，这能满足追求品质感用户的心理期望，同时也是满足感性购买情绪用户的因素之一。

整洁有品质设计，能提升产品在用户心中的溢价空间，简单说就是用户觉得很值；杂乱的设计，优惠信息冗余，用户没有安全感，不能直接感受到，能不能享受到最优惠的政策。

新版的设计理念，结合设计语言“回归产品本身”，打造产品秀，让用户去感受产品本身的价值，对于品牌电商，用户被产品吸引，远比促销信息吸引更有价值。

手机是平台最重要的主营业务之一，为了能更好的展示手机，新版头图的设计，增加了颜色切换的交互功能，此功能后台可配置，也可用于其他多色产品的展示。

交互逻辑是，当用户选中一个颜色手机后，然后在往后滑动切换图片浏览，这时看到的图片都是关于当前选中的颜色手机图片。

另外，旧版的头图数量没做限制，运营同学常常会上传几十张图片（上图中旧版头图上传了24张），这个量级不仅没有起到精准的价值信息传递，反而让用户在此区域停留时间过长，产生厌倦情绪。

同时，从技术的角度来讲，过多的图片产品性能受影响，产生加载和卡顿也影响用户体验。

改版后，重新制定了策略，根据7±2原则，做了最多9张的限制，如果是有颜色切换商品，那就每个颜色分别可以最多上传9张，同时，建议运营同学上传6-9张为宜。

2. 图标设计

顶部icon的优化，旧版三个icon加了黑色透明底，从设计的角度上来看，加肯定没有不加更简洁美观。

加黑色背景，设计的初衷当然是为了适应杂乱信息，或在黑色背景下避免有撞色冲突。

其实，对于品牌电商来说，并不会像B2B电商平台，商家自行上传头图，图片规范质量不可控。

对于，自营品牌电商上传的头图完全可控，设计师制定设计规范，即可大概率避免撞色的情况。

再者，当用户左右滑动头图时，用户关注的是图片信息，一般不会对上面的三个图标有兴趣，所以即便颜色冲突看不见也无关紧要，为了一个无关紧要的能力，影响视觉表现其实有点因小失大。

3. 视频/图片

“视频”“图片”按钮切换的视觉改版，旧板与当时的淘宝也是如出一辙，根据新的设计语言，商品应该是最优展示，所以改掉突出的色块设计，包括头图直播的图标也是同样的设计理念，色块多了就会变得杂乱。

对于借鉴的理解：

淘宝、京东这样的国民产品，当然要借鉴，但一定是借鉴他们产品的结构，他们培养出来的用户习惯，他们的产品底层逻辑，UI的设计要避免同质化。

4. 3D展示

接下来借鉴一下主流产品的结构，一个商品可以3D展示，就能让用户很灵动的观察到产品的更多细节，体验会非常好，尤其对感性购买情绪用户。

刚说到头图主打一个产品秀，所以产品的3D展示入口，一定是在头图上，这非常符合用户的浏览商品逻辑，也是主流电商培养出来的用户习惯。

行内的人都知道，产品3D展示的功能，非常花钱，若第三方开发，一般也是部署在人家的服务器上，按周期付费，一次性买断很贵。

旧版的点击数据非常低，不符合此功能的预期，等于是花了大价钱开发的功能，并没有发挥出应有的价值。

5. 头图规范

头图产品的展示制定了设计规范，这样能保证各种形状产品展示，在视觉上都是相对一样的大小。

6. 优惠/属性模块改版

风格上采用了卡片式设计语言，原因有两点，当时较为流行，另外就是卡片式设计能够节省页面长度，同样的内容，卡片式设计省空间。

7. 价格设计

价格改为黑色，设计的理念是页面中出现的红色元素，尽可能是优惠相关的信息，要给用户打造这种心智，黑色的价格更为冷静，等于削弱了营销感。

8. 优惠入口设计

价格下面依旧是优惠信息汇总的入口，但是做了轻量化处理，比如去掉了色块按钮，标签做统一样式设计，并且只最多只展示三个优惠政策标签，这样次区域不会出现折行的复杂样式。

产品名称改为变动展示，比如在“已选”中选择了其他规格参数，那价格与产品名称的规格参数信息都会对应变化，这是旧版没有的功能，是多数电商平台都有的功能。

9. 排行榜/副标题

标题下方优先展示排行榜，若此品没有排行榜，就配置一行副标题，且灰色字，这样整体会有视觉层次。

旧版之所以看起来乱，一是排版问题，二是视觉层级没拉开，导致整体看起来是一篇“小作文”。

排行榜设计理念：

自营品牌电商排行榜的作用，是让用户对商品产生价值感，用户对产品有兴趣恰好排名还高，这种客观信息的传递，就会让用户产生价值感受，对于客观正向、权威的价值信息，最能打动理性购买情绪用户。

其实用户点不点击排行榜，对平台来说不重要，从品牌电商来讲，都是自家的孩子，都是宝，谁愿意让别人看到自家孩子谁好谁差点呢。

而综合类电商排行榜，一般要强化入口设计，引导用户点击，让用户做最优选择，这样不仅能提高了用户选品的体验，还能激励商家做好产品，力争好的名次。

设计很多时候的底层逻辑，来源于商业模式，盲目的借鉴，不思考设计逻辑，就会荒诞不经。

10. 按钮位置调整

产品名称的右侧“分享”功能改为了“对比”，用户对比产品，一定是基于当前产品，所以在产品名称旁边放置对比功能入口，合情合理。

新旧两版虽都有对比功能，但因为入口位置设计不同，用户的使用体验差异就很不一样，数据也会有较大的差距。

旧版的分享按钮，在产品名称旁边也合理，但在页面上方已有常驻的分享功能，重复出现的必要性不大，况且分享在上方已是一个通用认知，所以放置“对比”按钮更具价值。

11. 图标设计问题

说一下旧版“分享”图标的设计问题，在一个不规则的区域，放一个不规则的图标，就等于是乱上加乱，非常不美观突兀。

产品名右侧的空位，上方、左方、下方都是不规则的空间间距，这时在设计上，要不图标颜色弱下来，要不强一点，要不设计的更整体，才能看起来融入的更好，更整体。

12. 活动小入口

下图是活动入口的设计改版，此活动入口是，对应当前产品的优惠活动入口，点击后跳转活动页。

活动即是优惠政策，所以新版加了红色标签，并且红色标签也能强调了活动属性，旧版设计形式较弱，很难引起用户的注意，历史数据也不是很好。

13. 选购指南

先说结论，“选购指南”在产品站出现不合理。

当用户进入一个产品的详情页，说明用户的需求是明确的，同时用户对当前商品也是有兴趣的，所以这里出现“选购指南”的功能，与用户此时的心境不贴切。

举个例子，当用户的需求是买一部手机，此时不知道想买哪款，这时应该给用户提供“选购指南”，这种场景常出现在搜索结果页。

比如用户搜索“手机”，而不是精准的搜索某款手机，这种情况用户大概率购买手机的目标是不清晰的，所以，此时的搜索结果页应该出现“选购指南”功能。

14. 关键参数

关键参数模块做了两个关键的改版，一是增加了产品的上市时间，并且永远在第一个，因为从客服的数据上来看，用户问“这款产品什么时候上市的？”的频率非常之高，所以用户需要这个信息。

另外一个是增加了“更多参数”的点击引导，因为在用户调研中，很多用户不知道这里是可以点击跳转的。

15. 已选/收货方式

1）已选

已选模块改版，增加了机型颜色及数量信息展示，这样能进一步强化用户对产品的了解，同时起到品宣的作用。

点击此入口，链接的是购买流程页面，所以视觉上加强引导也非常有必要。

当用户在已选页面，重新选择参数后，页面上方的价格及产品名称联动同步变化。

2）快递配送

这里的改版做了很大的业务挑战，主要是改变了下单、配送时间的表达方式。

旧版配送文案是这样表达“明天14点前付款，预计4月21日送达”（当前时间14点），所以，付款周期是24小时，这样就会给用户发货速度很慢的感觉，等于跟用户说，“你明天这个时候下单也是一样的时间到货”。

因为付款周期长，用户还会产生拖延下单的心理，最终就有可能导致订单的流失。

修改后，根据当前时间，匹配物流业务，把下单提示时间控制在当前天。

“现在下单，预计【今天】21:00前送达”（当日到订单）“今天11点前下单，预计【明天】18:00前送达”（上午下单）“今天18点前下单，预计4月21日送达”（下午下单）

新版-调整后

“今天”“明天”到达，这样的关键词都是用户的爽点，能吸引用户下单，所以设计上要重点提醒，万万不可把“今天”“明天”的时间以“XX月XX日”呈现。

3）门店闪送

新版

闪送是一个新增的业务，业务特点就是块，所以送达时间要精确到分钟，文案信息一定是“现在下单，预计最快今日12:08送达”，主打一个快，因为用户选择闪送业务，就是选择了配送速度。

4）到店自取

设计一个功能，首先搞清楚业务逻辑非常非常重要，“快递发货”“门店闪送”都是货找人，而到店自提是人找货，所以给用户传递的文案信息肯定是不一样的。

旧版

新版

旧版的名称叫“门店”，新版改为“到店自提”，虽然两者都是线上付款，线下提货，但是“门店”这个标题就没有表达清楚当前的业务属性。

旧版虽然已定位了一个最近门店，但交互上还需要点击到二级页面，重新选择门店，才可以进入支付流程，如果选择的门店缺货，那无法进入支付流程，且没有任何提示，购物体验很不友好。

新版外露的门店，一定是距离最优，且有货的门店，同时用户最关心的，门店具体位置，一定要完整露出，不要有省略号。

另外，给到PM的一个建议是，取消“库存紧张”的标签，有货就是有货，没货就是没货，品牌电商应该有一个更真诚的态度。

以上“快递发货”“门店闪送“”到店自提“，用户下单可以三选一，后两者与门店紧密结合，这就是满足这次改版需求中，提到的助力新零售模式。

5）一个错误想法

在第一版的改版中，当时我满脑子都想着如何助力新零售模式，所以在产品站中我试着增加了“附近小米之家”。

这个设计等于是给门店做了引流，从小米商城APP平台来讲，更希望用户在上线下单，而不是把用户引导进门店购物，所以这个设计不符合平台的业务策略。

但是，因为新零售线上线下是一家，“附近小米之家”模块不在产品站中出现，也应该在其他板块里有所体现。

现在在“服务”Tab中有“小米之家”，这样不仅能更好的为售后做好承接，也能起到对门店的宣传。

16. 官方服务

官方服务的信息，能够让用户产生信任感，能体现官方优势，也是最能打动理性购物情绪用户的信息。

其实官方商城有天然的信任属性，来官方商城购物的用户，很多就是图个放心，图个服务好，追求的就是一个保障和信任，所以设计上信任属性着重去表现很合理。

新版增加了突出的logo标识，标签也采用logo的外轮廓，用于强调品牌感，小米logo的外轮廓已经是小米商城的一个设计语言，目的就是建立用户对小米商城的品牌认知度。

另外，整个区域可以点击，但不引导用户操作，原因就是都是一些常规信息，外露信息足以打造信任要求，没必要引导用户点击，这一点也是与旧版有所差异。

17. 推荐搭购

推荐搭购是买主品的同时，搭购一些与主品有关联的推荐品，这样有时会有一些优惠政策。

新版的设计上主品与搭购品，在样式上有所区分，这样信息传递更高效合理，推荐搭配商品也是展示更多。

同时，新版还增加了主品的规格选择，这样用户若在此模块决定搭购商品，操作上更灵活，选择规格后，可以直接看到最终的价格。

在价格展示上也有优化，总价也用黑色与首屏的价格颜色保持一致，优惠价格则使用红色突出，这样更加吸引用户，同时符合整体的设计理念，即只要看到红色就是优惠信息。

取消此处的购买大按钮，数据表明极少有用户在这里直接下单，原因就是这不符合用户的操作习惯，所以这里只做搭购商品的选择，然后统一在底部的按钮进入结算流程。

18. 信任体系改版

在产品站中“评价”“问答“”测评“，三个模块是最能打动用户的客观信息，客观信息更能表现真实性，所以容易让用户产生信任情绪。

理性购买情绪用户，一般线上购物会直奔评价区，看见好评数量高就会安心，看见差评就容易动摇。

19. 评价

旧版的设计形式是，米圈包含买家秀（评价），这种包含的设计形式，在我看来是一个错误的逻辑，用户在此处很容易变得迷茫，不知道进哪个。

米圈包含评价的设计形式，会导致用户有知行不一的操作，心里想的看评价，结果进入的是米圈。

在新版的设计中，去掉了此处的米圈入口，当点击评价时，进入的就是米圈下的评价tab。

旧版的评价模块名称叫“买家秀”，这个词其实是淘宝的基因，这极不符合小米商城的调性，所以在新版中，也改为了业内通用名称“评价”。

当评价数字千位数时显示（XXXX），万位数时显示（X万+），这样的展示逻辑，数字过长时，数字大小第一视觉感知也是明确的。

另外，评价信息增加“好评率”，这个也是本身就有的数据接口。

最后还有一个细节的增加，新版用户评价信息的下方，增加了评价用户购买产品的规格，根据人的从众心理，能给用户带来快速做决策的能力。

20. 问答

问答的改版非常简单，就是根据我们的设计语言“克制的”，做了去色处理，保证我们整个页面的视觉逻辑，红色都是优惠信息。

21. 评测

评测主要做了排版的调整，旧版评测名称和用户名称，时常不能完全显示，这样就导致用户对主题意思不明，就会降低用户对评测视频的点击兴趣。

22. 商品推荐

此模块的作用是，比如在餐厅吃饭，不知道点什么菜，突然看到了旁边海报上的推荐菜，这样就为用户做了引导，这种形式能提升用户体验。