2020年，新冠疫情席卷全球。在疫情之下，全球经济陷入了巨大的不确定性。中国经济走向何处，成为社会各界关注的焦点。截止到2020年底，中国电子商务市场交易规模达37.21万亿。如今电商零售业务，已经逐渐取代传统零售成为新经济零售业的重要一环。

我们以天猫Tmall.com 为例，每个商品在客户端构造中最主要的分为；标题、主图、副图、商品详情页，其中商品详情页是导致消费者下单转化的一个重要组成部分。

一套好的详情页，需要强化主图卖点、减少访客跳失率，增加收藏和关注，最重要是促进产品转化。在快节奏的生活中对于详情页要求不降反增：要求短小精悍，言简意赅，卖点突出，排版美观。接下来本文将深入浅出的研究商品详情页如何影响消费者对下单的决策与电子商务中产品详情页的转化逻辑分析。文章较长建议收藏关注浏览

详情页需要包含哪些内容

我们设计详情页的切入点是什么呢？简单明了，行动唤醒

简化理解，就是将你的产品介绍转化为利益

比如奶瓶：图+文案：一杯三用 跟上成长步伐

利益链接，详情中最关联的一个环节， 如果产品本身有价值但是文案中没有体现价值观。

比如保温杯：图+文案：太保温 烫哭了

可以按照5W1H的原理去排版，即“What Who Why Where When How”，简单来说即告知用户，这款产品是什么；谁来使用；为什么要使用；在什么情况下、什么场景下使用；怎么使用。然后突出产品卖点，通过这样的详情页来打消顾客的购买疑虑

分析买家心理

宝贝详情页是展示给买家的，所以做详情就要站在买家的角度去考虑。如果你自己是买家，你会希望看到的是什么。

从这些方面解析：

那么知道了买家心里我们的详情页需要包含哪些内容呢？

关于详情页需要出现的内容，我们需要运用到FABE销售法（Features Advantages Benefits Evidence）来分析

FABE模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。FABE推销法是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、具有高度、可操作性很强的利益推销法。它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。

F代表特征(Features)

如产品的特质、特性等最基本功能；以及它是如何用来满足我们的各种需要的。例如从产品名称、产地、材料、工艺定位、特性等等方面深刻去挖掘这个产品的内在属性，找到差异点。特性，毫无疑问就是要自己品牌所独有的。

每一个产品都有其功能，否则就没有了存在的意义，这一点应是毋庸置疑的。对一个产品的常规功能，许多推销人员也都有一定的认识。但需要特别提醒的是：要深刻发掘自身产品的潜质，努力去找到竞争对手和其他推销人员忽略的、没想到的特性。当你给了顾客一个“情理之中，意料之外”的感觉时，下一步的工作就很容易展开了。

A代表优点(Advantages)

代表由这特征所产生的优点，即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明“购买的理由”：同类产品相比较，列出比较优势；或者列出这个产品独特的地方。可以直接，间接去阐述。例如：更管用、更高档、更温馨、更保险等

B代表利益(Benefits)

B代表这一优点能带给顾客的利益(Benefits)：即(A)商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。这个实际上是右脑销售法则时候特别强调的，用众多的形象词语来帮助消费者虚拟体验这个产品。

E代表证据(Evidence)

包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等，现场演示等，相关证明文件，品牌效应来印证刚才的一系列介绍。所有作为“证据”的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。

简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，通过这四个关键环节的销售模式，解答消费诉求，证实该产品确能给顾客带来这些利益，巧妙处理好顾客关心的问题，从而实现产品销售转化。

我们该如何运用这个销售法呢？

（产品仅作为本文案例，非任何营销推广）

我们以某国产品牌的奶粉为例，可以有这些内容落实在详情页上：

商品特征（F）

奶源与产地、生产工艺与技术、品牌、物流、价格等相对于其他同类型产品较为突出的自己品牌所独有的且消费者比较重视的特性于优点

这一特征所产生的优点（A）

能够带给顾客的利益（B）

我们可以直接或间接去阐述这些优点与特性，如自有产地自有牧场专属产业集群可溯源，给消费者直接或间接阐述的优势是产品供应链稳定可靠安全等优势，“中国品牌与产地，更适合中国宝宝的体制”生牛乳一次成粉，新一代专利OPO给我们带来的联想可能是新鲜和更营养健康等

提出证据（E）

对于这些优势产品提供了客观、权威、可靠和可见证证据来证明这些特征。如提供可溯源的溯源码（扫码可提供产地罐装地、生产日期、生产许可证与检验报告单、生产许可证等）为奶源与产地产品安全性等特性提供了证据。

我们选择了多个行业的48家店铺，对其127个优质详情页的内容逻辑进行了整理分析，结果制成此图供大家参考

详情页的排版设计

那么知道了详情页中包含的内容我们该如何进行详情页的设计呢？

我们在收集案例调查的时候发现有些商家在制作详情时普遍有如下两个误区：

那么一套好的详情应该是怎样的呢？

一套好的详情页，需要能强化主图卖点、减少访客跳失率，增加宝贝收藏和关注，但最重要还是是能促进产品转化。

在快节奏的生活中，不是说用户不看详情页了，而是用户没有耐心看大篇幅的图片和文字，所以对于详情页要求不降反增——要求短小精悍，言简意赅，卖点突出，排版美观。

目前网络时代，无线端购物的主流趋势下，买家的特征主要有以下几个方面

站在家买的角度，换位思考

不同的详情页我们该如何设计优化

首先我们需要了解什么样的产品详情页需要优化

一般店铺的产品结构大概可以分为三个类型：引流款、利润款和活动款。

引流款，就是能吸引大量的流量进来，不断的有销量的产品，但引流款不一定赚钱。

利润款，这个利润款就是锁定特定的客户，给店铺带来更多利润和销量。

活动款，它可以提升你的店铺的热度，同时可以清理一部分产品库存。

值得我们去优化的产品是引流款与利润款，活动款属于走量清仓的产品就不值得我们优化了，如果产品数据很差没有爆款潜质，我们可以直接放弃对其优化。

引流款与利润款的重点也会有所区别：

引流款

对于引流款我们需要偏重于关联销售，简单来说也就是引导访问店铺的其他宝贝链接。我们看到有些店铺的宝贝甚至是远低于成本价销售，那么为什么会出现这样的产品呢？这是为了增加店铺的人气并且为其他宝贝引流所设置的宝贝，既是为了关联销售，那么我们对于详情页关联销售部分就要重点优化。

利润款

引流款给我们的店铺不断的引流，活动款拉动了店铺的热度，但是我们的引流款是不赚钱的，活动款可能也是不怎么赚钱的，那么这个利润款就是锁定特定的客户，带来更多利润和销量。那么我们设计详情页要更加强化主图的卖点，利润款主要目的还是为了转化，把卖点突出到位才是利润款的首要目的。

详情页板块和核心要素

核心要素

在设计详情页之前，我们要知道一套合格详情页需要包含那些板块。一般详情页会分为：商品板块、评价板块、图文详情板块、推荐板块等四个板块

商品板块

主要包括商品图、产品规格选择、价格优惠等等。

产品与购买体验

向用户传达更多商品信息，比如已购买用户的评价、使用场景、使用说明和售后等感性的介绍，主要解答访客疑问和打消他们的购物顾虑。

图文详情

各个介绍板块长度适宜，主要讲用户的关心点和商品的卖点，详情页前半部分的这些板块重点突出。

推荐板块（关联销售）

主要推荐店铺内其他同类产品或者关联搭配产品，给用户更多选择机会，减少访客流失。

核心要素

如果板块是详情页的大方向，那核心要素就是各个板块核心重点。详情页核心要素主要包括：商品参数、商品卖点、购物保障、活动说明以及关联销售。

商品参数

属于有它不一定有用，但是没它绝对不行。当详情页缺失参数介绍的时候，一些想买又怕不合适的访客一旦犹豫，就会造成流失率。其次，详情页设计合理，也能体现出店铺的专业性，如果只用简单的主图拼接成详情页，那消费者怎么会信服购买产品之后的售后服务呢？

商品卖点

这是最主要的板块，详情页说白了，就是要强化主图卖点，在短时间内抓住用户的心，其次就算第一次浏览没有成交，那提高停留时长和收藏也能在下次系统展现的时候增加权重。

保障

提出证据增加买家对于店铺信任度。

活动说明

如果有活动促销，详情页需要配合介绍清楚活动信息，宣传活动力度，刺激消费者下单。

关联销售

关联销售展现店铺其他产品，带动店铺其他商品转化，提高客单价。提高关联销售可以合理利用优惠券和满减专区

详情页布局排版技巧

详情页设计有哪些误区

过度抄袭模仿

在我们收集案例的过程中最容易被大家踩雷的就是过度的抄袭模仿，甚至是直接套用同行的详情页，我们并不是说抄袭模仿完全不可取，同行优质的详情页我们可以参考借鉴，提炼出符合我们店铺产品与定位，并对其进行优化，而不是一味的抄袭模仿。

卖点未突出

详情页由图文组成，不能仅有细节图或大量文字，这样无法突出相应的卖点，我们在优化设计详情页时需要从买家角度出发，清楚描述卖点，提升转化率和详情页的停留时长。

关联产品不合理

详情页需要关联产品才能充分利用流量，但是产品关联不能过多或投放位置错误。

详情页过长

详情页的作用是介绍产品，内容太详细或过长会导致客户不会全部看完，导致跳失率提升，我们需要尽量精简详情页控制好长度。

详情页设计过于复杂

我们在收集案例中碰到部分详情页设计过于复杂的问题，他们往往设计了卖点，但设计内容过于复杂，未把控好视觉上的层次，在设计上没有很好的抓住视觉焦点，这也导致客户不知道你的重点是什么，同样的也属于没有突出卖点。

参考文献

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[5]宋向东."基于消费者视角下的感官营销理论综述." 现代商业 .25(2019):29-30. doi:10.14097/j.cnki.5392/2019.25.011.

[6]陶卫东."现场促销利器:FABE推销法." 中国商界(上半月) .12(2009):96-97. doi:CNKI:SUN:JSGZ.0.2009-12-071.

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