小红书在2013年从UGC社区起家，主要做真实用户的海外购物分享策略，积累了大量的粘性用户后，从2014年开始融合电商业务，初步形成“种草——拔草”的商业闭环。然而由于供应链和物流方面存在很大短板，小红书的电商业务开展得并不理想，2018年，小红书又将类别由购物改为社交，强化自己的社交属性，并在用户留存度方面获得了很大的提升。2019年2月，小红书发布内部信，宣布最新的组织架构升级。此次升级的重点是电商业务，小红书从组织层面打通了社区和电商两大业务能力，也为了更好地服务于品牌，这也意味着小红书将会再次深入涉足电商领域开始全新的挑战，整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源，让用户真正完成从种草、分享到拔草的消费体验闭环。

纵观小红书的发展道路，重心似乎一直在社交与电商之间徘徊，作为一个“种草神器”起家的分享平台，无论是出于其对自身所积累的用户口碑资源的利用，还是企业的商业化考量，笔者都认为小红书在电商领域的扩展之路是必然选择，只是该如何打通社区与电商之间的建设，提升社区用户的转化率，实现流量变现，让用户在APP内真正经历从被“种草”到“拔草”的全过程，从而形成自己的差异化优势是企业必须面临的问题。

一、产品概述

1.产品简介

小红书创立于2013年6月，最初是一个以UGC为主的生活分享社区，用户多在此分享一些真实的海外购物经验，2014年8月上线电商平台，正式从社区升级为电商，初步完成商业闭环，目前是一个基于UGC的生活分享社区和跨境电商平台。分享内容也从购物心得扩展到覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书等各个生活领域。用户可以通过图文和视频等方式记录和分享生活的点滴，同时也可以在此进行购物，得到完整的消费体验。截止2019年3月，小红书的用户数已经超过2亿。

2.体验环境

产品名称：小红书

体验时间：2019.04

体验版本：5.48.0

体验系统：Android

二、市场分析

1.市场趋势——跨境电商市场规模不断扩大

数据来源：艾瑞咨询

根据艾瑞咨询的数据统计显示，2017年中国网购市场交易规模达6.1万亿元，较去年增长29.6%，增幅回升，这主要得益于各种互联网创新模式的涌现和落地，包括新零售模式、品质电商模式以及人工智能等先进技术对网购市场的赋能和升级，网购市场的创新也将带动跨境电商领域的模式创新。

数据来源：艾瑞咨询

2017年，中国进口贸易回暖，同比增长18.8%。未来，随着国际经济形势的变化，以及国内经济结构性调整的进一步加深，我国进口贸易将保持相对稳定的增长，为跨境电商创造良好的市场环境。

数据来源：艾瑞咨询

2017年，中国跨境进口零售电商市场的规模约为1113.4亿元，增长率为49.6%。2017年两会期间，被民众热议的“一带一路”及“供给侧改革”等政策，更是鼓励了越来越多的中国优质企业走向全球，给中国跨境电商的进一步发展注入了新的源动力。未来几年，在政策基本面保持利好的情况下，进口电商零售市场仍将保持平稳增长。艾瑞预计到2021年，中国跨境电商的市场规模将突破3000亿。

数据来源：MobData研究院

2018年，国家对于跨境电商的政策整体以扶持为大方向，国务院常务会议更是决定新设一批跨境电子商务综合试验区，持续推进对外开放促进外贸转型升级，这也为跨境电商的发展提供了更大机遇，未来跨境电商行业有望继续保持强劲增长态势。

2.竞品分析——用户活跃度高，交易额落后

据极光大数据的统计显示，小红书的月均DAU在2018年持续增长，11月同比增长均为两倍左右，排名第二，远超其他电商类APP。

此外，在对电商类APP的用户日均使用时长的统计中，小红书也排名第三，仅低于手机淘宝和拼多多。

数据来源：MobData研究院

小红书的社区属性明显，故APP的在装量与增速都遥遥领先于同类型的独立跨境电商平台网易考拉。

数据来源：艾媒咨询

但据艾媒咨询2018年度的跨境电商平台市场份额的数据统计显示：网易考拉排名第一，份额为27.1%。天猫国际排名第二，份额为24.0%；小红书仅排在第五位，份额仅为7.3%，远远落后于网易考拉。

总体来说，小红书作为社交平台的优势较大，内容丰富具有吸引力，在用户的渗透率、活跃度和用户粘性等方面远远超过同类型产品，但在电商领域业绩平平，与行业巨头更是有较大的差距，说明在社区方面积累的用户并没有很好的转化为其电商领域的顾客，而是流向了其他平台，小红书的“闭环”之路并没有真正实现。

3.用户偏好分析——正品保障、限时折扣等受偏爱

 

数据来源：艾瑞咨询

在用户对不同营销模式的偏好研究中，限时折扣为最吸引用户的方式，此外，内容营销对消费者也有较强的刺激作用，商品使用笔记和测评为吸引用户的第二大热门营销方式，选择比例为41.6%。具有内容优势的小红书应充分发挥自身的这一特长，结合限时折扣等促销方式，吸引更多的用户购物。

数据来源：艾瑞咨询

此外，根据调查数据可知，“正品保障”成为消费者在跨境购买商品时最看重的要素。其次在选择跨境电商平台时，网站/APP的信誉和口碑也是用户看重的重要因素之一。对于跨境电商平台而言，首先应努力保障商品的质量，然后再争取在价格上取得优势，同时要不断提高自身的口碑和信誉，只有这样才能在消费者的心中占据一席之地。

三、用户分析

1.用户人群

数据来源：艾瑞咨询

从用户性别来看，男女比例几乎达到了1：8，女性用户对美妆、护肤、时尚和美食等话题更有兴趣，同时也比男性更热衷于分享和传播一些生活的点滴，此外女性的消费能力和消费欲望也普遍比男性更强。故小红书的主要用户群体为女性用户。

数据来源：艾瑞咨询

在用户年龄方面，年轻用户居多，40岁以上的用户仅占2.74%。其中，31-35岁用户最多，25-30岁的用户人数紧随其后，这部分用户的特点是有固定收入，消费能力较强，同时购物意愿也较为强烈。

数据来源：艾瑞咨询

从用户人群的地域分布来看，多分布在沿海地区等经济较为发达的省份，这部分地区的用户经济收入普遍偏高，消费水平也较高。

从以上可以看出小红书的主要目标用户为大城市的年轻女性群体。这类用户普遍勇于尝试新鲜的事物和产品，追求时尚与潮流，同时又具备一定的消费水平和消费欲望。

2.用户画像

Monica，女，19岁，追星族，家境富裕，起初因为某选秀节目的广告了解到小红书，下载小红书后发现其中确实有很多有用的笔记，主要关注护肤品、美食和探店等内容。会特别关注一些明星推荐的产品，如果是自己喜欢的明星所推荐的产品则一定会购买。

Karri，女，23岁，上海某大学硕士在读，经济能力有限但喜欢关注美妆和时尚方面的内容，喜欢在小红书上观看一些美妆教程和时尚穿搭方面的内容，学习其中感兴趣的部分，也会做一些笔记以备不时之需。

Lisa，女，27岁，设计师，在国外留过学。热爱生活，海外购物经验多，而且对于一些时尚潮流方面的内容都有自己的心得体会，喜欢分享，经常在小红书上分享自己的生活点滴，内容涵盖护肤、时尚、美食等各个方面。

Susan，女，32岁，外企高管，收入高，消费水平也较高。追求高品质的生活，平时注重护肤和保养，经常在小红书上了解一些高端好用的化妆品和保养品的使用心得，有机会就会去专柜试用和购买。

四、功能分析

1、社区功能

良好的社区内容和功能是小红书APP成为“种草神器”的关键因素，它大大提高了小红书的用户活跃度和用户粘性。小红书的成功有一部分原因是填补了国内“种草”软件市场的空白，虽然有很多与小红书模式类似的APP，但是社区的内容、功能和用户体验等远不及小红书，所以未能“成名”。目前已经有越来越多的软件借鉴小红书的内容模式，所以如果小红书想要守住自己在社交分享领域的“擂主”地位，就必须将社交这一部分的功能内容和用户体验做到极致，让其他同行无法超越。

（1）首页

在首页中，分为关注，推荐和附近三个tab，均采用瀑布流的页面布局。对于没有明确浏览目的的用户来说，这部分内容是能否吸引住顾客的关键，对于有浏览目的的用户，如果推荐的内容使用户产生了兴趣或者在浏览过程中的使用体验较好，用户活跃度和留存率也会得到提高。

功能建议：

在“关注”模块的笔记内容上方加一列你可能感兴趣的用户/经常访问用户列表，目前在小红书中将这一功能放置在个人主页的“关注”中，功能入口较深，不利于用户发现可能感兴趣的人。

“发现”模块的主要内容为系统根据算法为用户推荐的笔记内容，笔者认为可在推荐列表上方加一列热门话题导航栏，用户往往更容易被热门话题所吸引并参与其中，这样有助于提升用户的参与度。参考在社交APP排行榜上排名靠前靠前的微博和知乎，都有热搜功能，故小红书也可以借鉴这种模式。

通过观察可以发现，在“附近”模块的热门内容主要都与探店、美食、打卡拍照等相关，故可以考虑在这一部分的内容上方加入一些热门的、具有引导性的分类标签，如探店、拍照、美食等，增加分类标签后能让用户更方便快捷地找到感兴趣的内容。

（2）笔记功能

笔记功能主要包括编写笔记和浏览笔记，小红书的笔记分为图文类和视频类，在瀑布流中点击笔记内容区域可进入笔记详情页面。在笔记详情页面可对笔记内容进行转、赞、评或收藏，也可以分享到其他软件中，如微信和QQ。在笔记详情页面下滑可看到系统推荐的内容相关的其他笔记。

对于图文类的笔记来说，笔者认为有两个亮点功能:

商品链接：若小红书商城中有售卖笔记中的同款商品，商品链接会被展示在商品图片下方，用户可在笔记页直接点击商品链接到商城中购买。

点赞栏:在笔记详情页点击展开全文后，可通过滑动页面阅读笔记全部内容，此时点赞栏会随着页面内容的滑动而滑动，不断改变位置方便用户进行相关操作。

功能建议：

用户编写笔记后可添加话题，最终会显示在笔记详情下方，目前每个笔记只可添加一个话题，笔记认为可增加添加话题的数目，这样有利于编写笔记的用户更充分地表达想呈现的内容，也可以让其他用户更方便快捷地找到更多相似的内容。

在笔记详情页中，虽然图片区域面积较大，但图片无法点击放大查看，图片对于用户的吸引在一定程度上还是高于文字的，故笔者认为可以考虑增加图片放大查看的功能。

（3）视频

在视频笔记详情页，用户可通过上滑自动进入下一条相关视频，页面交互与抖音类似。不同之处在于小红书的视频播放页面下方有视频相关的笔记内容，对于内容较长的笔记可通过点击“展开”查看全部笔记内容，此外视频笔记有暂停和播放功能。笔者认为小红书可以在页面交互设计方面进行优化，为用户带来更好的交互体验。

功能建议：

小红书的内容分享是一大优势，视频笔记也不例外，很多、笔记的文字说明都有利于用户了解更多的相关内容，这也是小红书不同于其他单纯的短视频软件视频功能的地方，故笔者认为可以将“展开全文”和“收起”的功能选项放置在较为显眼的位置，让用户可以更方便快捷地阅读到感兴趣的内容。

原来的播放暂停控制键位于页面左下方，按钮太小且位置相对“偏僻”，用户若想控制视频的播放和暂停非常麻烦，故可以考虑在页面中心加一个控制视频播放和暂停的按钮，这将会使用户的观看体验更好。

2、电商功能

电商是小红书的重要组成部分之一，也是小红书未来要重点突破的领域，很多用户在小红书社区被种草之后并不会选择直接到小红书商城进行购买，这说明小红书的商城部分还有许多值得改进的地方。小红书若想提升其在电商领域的销售份额占比，需在努力提供正品保障，扩充产品种类和降低产品价格的同时，不断完善商城的功能设计等内容，为用户提供更好的购物体验。

（1）商城功能

小红书的商城主页分为搜索栏、类别标签、广告/活动banner、分类导航区、热门活动区和推荐商品五个部分。整体来说页面布局的设计与其他同类型的电商平台较为相似，但是一些细节之处却设计得不够完善。

功能建议：

将顶部搜索栏中的“更多”功能选项移至搜索框的右侧，同时在搜索框的左侧加入“扫一扫”功能，该功能能提高用户找到目标商品的效率。

搜索栏下方的类别标签和分类导航区中的类别标签大量重复，而且两个区域都有“更多”功能选项，都是分类页面的功能入口，重复的标签区设置会让页面看起来混乱，相似的功能入口还会给用户造成迷惑，使用户的购买流程更加复杂，所以笔者认为应该删除搜索栏下方的标签区。

在热门活动区可以考虑加入种草商品热卖区和明星达人推荐区等专题活动。很多用户在社区被种草后直接通过点击相关商品链接到商城进行购买，对于这部分“种草热卖商品”已经在社区积累了大量的用户口碑和人气，应该加大推广和宣传力度。很多明星的入驻都给小红书带来了大量的流量，说明明星效应具有一定的影响力， 故可以设置明星达人区域推荐来吸引用户。会员模式有助于商城盈利和提高用户忠诚度，所以应该鼓励更多的用户成为会员，可设置会员专享内容。

具体修改方案如下图：

（2）店铺详情

功能建议：

在店铺名称下方增加搜索框，使用户可以方便快捷的搜索自己想关注的商品。

在店铺详情页加入底部导航区，将原本顶部的“分类”功能移至底部，同时新增“种草爆款”和“联系客服”功能标签。将商品分类的功能标签和其他新增功能一起放置在底部导航栏便于用户操作，同时，“种草爆款”可以将店铺内的热门商品与小红书的商品笔记联系到一起，有助于促进用户下单，“联系客服”功能方便用户与店家及时进行沟通。

具体修改方案如下图：

3.我

“我”的页面相当于个人主页，可以修改个人资料也可以查看个人账号在APP内的的一些相关信息。这个页面存在的问题是目前更侧重于对用户社区信息的查看和管理，与商城相关的信息和功能较少。与电商相关的功能入口大多隐藏在“更多”的功能选项中，目前，“更多”中的功能太过冗杂，有些功能优先级较高，入口太深不利于用户发现。所以可以考虑将这部分功能提出来，在“我”的页面设置功能入口，这样也便于用户对于统一管理电商部分和社区部分的重要内容。

功能建议：

将“更多”功能里的购物车、我的订单、心愿单、我的钱包、薯券和会员相关的管理功能统一放在“我”页面，将“草稿”放在笔记标签分类里面，这样一来，整个页面的功能就更加完善。

五、运营分析

小红书近几年的运营活动都取得了较大的成功，为平台带来了大量的流量和曝光度，更是吸引了大批新用户入驻小红书这座“城池”。下面从明星效应、活动运营和用户运营三个方面介绍一下小红书的主要运营策略。

1.明星效应

明星入驻：2017年4月林允入驻小红书，随后，范冰冰、张雨绮等明星纷纷入驻小红书，为平台带来了一大波流量，引发了热烈的讨论，其推荐的商品更是引发了抢购狂潮，明星们在粉丝心中变得更加 “亲民”，而小红书也因此获得了大量关注和更高的热度，双方可谓是获得了双赢。

节目合作：2018年，小红书赞助了火爆全网的两档现象级综艺节目《偶像练习生》和《创造101》，并邀请了其中的人气选手入驻平台，这两次活动都非常成功，极大地提高了小红书在年轻用户群体中的曝光率，也为小红书带来了持续的关注度和话题度，小红书新增用户量达到了一个新的高峰。

2．活动运营

小红书“因地制宜”，为国内互联网用户创造了“红色星期五”的大促活动，商品涵盖护肤、彩妆等十多个品类，提供了全年最高折扣促销，精选海外商品低于五折以及海外直邮商品免运费等优惠政策，还举办了“1元抢奢包”、“小红书大巴车”等线下活动，给用户带来一个真正有趣的购物狂欢节。此外，小红书独创的“66周年庆”活动也曾开创出“鲜肉快递”等引发热议的促销方式，为平台带来大量的话题流量，也创造出了不菲的销售成绩。小红书的运营团队一直在致力于开创各种有新意，吸引人的营销活动，这都为平台的发展带来了极大的促进作用。

3.用户运营

小红书为用户搭建了基于“小红薯”的用户成长体系，“小红薯”的形象设计十分可爱，共分为十个等级，从尿布薯一直到金冠薯，不同的等级小的红薯可以得到不同的奖励，如个性化的专属贴纸和额外的小红书表情包等。用户要通过完成相应任务才能进行升级，解锁相应的等级特权。升级任务主要包括发布笔记，获得赞与收藏以及参与话题，这样做主要是为了引导用户去创作更多高质量的内容，用户在其中投入的越多，用户黏度也就越高。

六、总结

小红书从一个基于UGC的分享社区到用户破亿的社交型电商，纵观小红书的发展之路，历经多次转型电商的尝试，虽然未能真正地完成从“种草”到“拔草”的闭环之路，但在发展的过程中也在不断改进，进而提升社区用户的转化率。

在未来，UGC的内容仍是保持并提升其用户粘性和用户活跃度的重要组成部分，对于其实现内部闭环也是一个关键的作用点，所以小红书应继续坚持通过一些活动或政策鼓励用户不断输出优质的UGC内容，吸引更多的用户，充分发挥自身在社交领域的优势。作为跨境电商平台，小红书还应加快补齐自己的建设短板，加强供应链和物流服务的建设，努力解决用户对于海淘产品的痛点，如保障产品质量和降低产品价格等，在完善的过程中不断积累用户口碑和粉丝体量，提高用户在其电商领域的转化率和购买率。与此同时，不断完善APP的设计也是重要的组成内容，当然，这些措施的最终目的都是为了给用户带来更好的体验，让小红书成为一个更优秀的平台。

正如小红书的创始人所说，“未来小红书也许不会再是现在的样子，但它一定会取得成功”，我们共同期待着小红书不断发展与变化的未来，它一定会为我们创造更多的惊喜。